Oliver Jakubík – vyštudoval mix humanitných predmetov a už počas VŠ štúdia začal pracovať ako predajca a obchodný manažér. Neskôr zastával vrcholové obchodné a manažérske pozície, kde úspešne viedol strategické a obchodné tímy. Od roku 2008 pomáha spolu s tímom lektorov a konzultantov firmám, manažérom a podnikateľom v oblasti osobného rozvoja a rozvoja značky zamestnávateľa (HR marketing/Employer branding), v rámci vlastnej konzultačnej spoločnosti. Ako tréner viedol firemné školenia, zážitkové workshopy a verejné prednášky pre viac ako 6 000 účastníkov. Verí, že úspešná prednáška, školenie alebo workshop je kombináciou priateľskej atmosféry, atraktívneho obsahu a schopnosti dať účastníkom konkrétne odpovede na otázku „Aký má byť zajtra môj prvý krok k zmene?”
Oliver, ty sa zaujímaš aj o psychológiu predaja. Vyplatí sa povenovať tejto „predajnej technike“? Sme my ľudia skutočne tak psychologicky ovplyvniteľný pri nákupoch?
Nikol, toto je výborná a najmä aktuálna otázka, pretože v posledných rokoch sa tak vo svete, ako aj u nás na Slovensku, akoby roztrhlo vrece s literatúrou, školeniami a webinármi, zameranými na oblasť psychológie rozhodovania, behaviorálnej ekonómie a rôznych sugestívnych a manipulatívnych komunikačných techník.
Ja sa tejto téme venujem viac ako 15 rokov a musím povedať, že na jednej strane naozaj existujú pomerne jednoduché spôsoby, ako dokážeme nasmerovať človeka k tomu, aby videl a vnímal veci tak, ako chceme a potrebujeme, vrátane „podsunutia“ nami želaného modelu uvažovania, cítenia a rozhodovania.
Na druhej strane však mnohí „rýchlo-odborníci“ zabúdajú, že my ľudia našťastie máme aj obranné mechanizmy – a pokiaľ náhodou zlyhá naše racionálne uvažovanie, analýza a rozhodovanie, ešte stále máme intuíciu, čo je vlastne súbor dlhoročne získaných racionálnych vyhodnotení všetkých našich predošlých konaní, rozhodnutí a vzorcov správania. Inými slovami – intuícia nie je nejaké transendentálne vnuknutie, ale pomerne pragmatický algoritmus vyhodnotenia prijatej informácie/ponuky a následnej reakcie v podobe „pocitu“ – buď mám z danej ponuky dobrý pocit, alebo zlý pocit.
Navyše propagátori ovplyvňovania v predaji a marketingu zabúdajú na ešte jeden rozmer, ktorý je absolútne zásadný z pohľadu budovania zákazníckeho vzťahu a mena značky – a to je pocit po tom, ako spravím nejaké nákupné rozhodnutie.
Inými slovami – áno, vieme človeka ovplyvniť/nasmerovať k tomu, aby spravil nejaké nákupné rozhodnutie. No pokiaľ toto rozhodnutie zákazník následne oľutuje a získa negatívnu emočnú väzbu na našu značku, tak sme si práve zničili naše podnikanie.
Samozrejme, podnikanie, marketing a v konečnom dôsledku aj naše každodenné fungovanie je o snahe ovplyvňovať ľudí – ich vnímanie, myšlienky, úsudok, pocity. Preto sa napríklad snažíme pekne obliecť, mať dobrý účes, použiť príjemný parfum, mať pekný web, atraktívnu profilovku na sociálnych sieťach a podobne.
A preto ak odborné poznatky zo psychológie a behaviorálnych vied použijeme na dobré účely alebo aspoň na neutrálne účely, je to ok. Akonáhle však ideme na druhú stranu etiky a chceme ľudí tlačiť do rozhodnutí, ktoré môžu byť pre nich škodlivé, v tom momente si kazíme tak karmu, ako aj samotné podnikanie.
Funguje reklama tak, že ju človek zbadá a keď je spravená dobre, tak okamžite je zákazník ohúrený a uteká si produkt z reklamy kúpiť?
Ďalšia super otázka, na ktorú sa nedá odpovedať jednoducho – ale aspoň sa o to pokúsim 🙂
V reklame, podobne ako v živote vo všeobecnosti, je takmer všetko otázkou kontextu. Ak som v strede leta vonku v meste, teplota sa šplhá k 40°, nikde nie je tieň a zrazu zbadám stánok s chladenou vodou a vejármi, s pekným logom, dizajnom, usmiatym predavačom a mierne predraženou cenou, s najväčšou pravdepodobnosťou prídem k stánku a kúpim všetko, čo sa dá 😀 Ak by som ale tento istý stánok uvidel v novembri, tak zrejme efekt bude nulový.
Inými slovami – ak sa spojí racionálna a/alebo emočná potreba zákazníka s atraktívnou (a primerane dostupnou) ponukou, vtedy kvalitná reklama dokáže výrazne pomôcť (napríklad s tým, aby daná ponuka bola naozaj atraktívna a jasne komunikovala naplnenie potrieb a očakávaní zákazníka).
Ak je ale super reklama, no produkt/služba nestoja za veľa, alebo komunikujem na nesprávnu cieľovú skupinu, tak to fungovať asi nebude.
Existujú nejaké čarovné formulky, ktoré predajú čokoľvek?
Nie 🙂
Je potrebné venovať pozornosť písaniu reklamných textov? Nestačí to skrátka vysvetliť a je to?
Určite je potrebné venovať zásadný priestor tomu, ako svoju značku, produkty, služby či samotnú ponuku komunikujem – a existuje mnoho komunikačných formátov, od krátkeho sloganu až po rozsiahly PR článok, eBook, web texty či návod na použitie. Toto všetko sú v zásade „reklamné texty“, pretože dokonca aj návod na použitie komunikuje to, ako sa Ty ako značka správaš ku klientovi – návod môže byť nudný a nezrozumiteľný, alebo naopak svieži a ľahko pochopiteľný.
Akákoľvek písomná informácia je preto reklamným textom, hoci samozrejme primárne potrebujeme venovať pozornosť tým textom, s ktorými prichádza zákazník do kontaktu ako s prvými – motto, texty na webe, statusy na sociálnych sieťach, blogy, …
A investícia do vhodného coywritera (ideálne takého, ktorý nepíše iba „pekne“, ale rozumie rozhodovacím procesom a preto volí tzv. funkčné verbálne vzorce) sa určite mnohonásobne oplatí. Treba sa ale pripraviť na to, že kvalitný senior copywriter je drahý.
Ja si pamätám, že si na jednej svojej prednáške odporúčal sledovať titulky jedného nemenovaného bulvárneho portálu, kvôli inšpirácii, ako písať zaujímavo a tak, aby to človeka prinútilo článok otvoriť, stále to odporúčaš?
Jasné, ako cvičenie a analýza je to určite super, treba to ale samozrejme vždy vnímať v kontexte cieľovej skupiny. Inými slovami – ani náhodou netvrdím, aby sme písali ako bulvár (mne osobne je z toho zle), ale hovorím, že tak, ako bulvár píše vhodne pre svoju cieľovú skupinu, tak každá značka by mala vedieť, s kým komunikuje a ako komunikovať potrebuje, pričom isté funkčné verbálne vzorce (napr. že otázka budí väčšiu pozornosť, než informatívne konštatovanie), platia univerzálne.
Už neraz som sa stretla s názorom, že podnikatelia nechcú robiť emailmarketing, lebo nechcú svojich zákazníkov otravovať. Je podľa teba emailmarketing dnes efektívnym spôsobom reklamy?
Email marketing stále patrí medzi najefektívnejšie a najúčinnejšie formy budovania komunikačného vzťahu a taktiež aj reálneho predaja. Viaceré výskumy hovoria, že na každé investované 1 € viete cez email marketing zarobiť 40-44 €.
Samozrejme podmienkou je, aby bol email marketing spravený správne. A čo to znamená? Úplne v skratke najmä odberatelia, ktorí sa sami a dobrovoľne prihlásili na odber a obsah, ktorý má pre týchto odberateľov zmysel.
Existuje nejaké pravidlo ako často rozposielať newslettre, alebo aj periodicita záleží od typu podnikania?
Ak mám byť úprimný, veľmi nerád na túto otázku odpovedám, pretože sú značky, ktoré komunikujú so svojimi zákazníkmi cez emailové kampane takmer na dennej báze a funguje im to super, rovnako ako sú značky, ktoré majú frekvenciu nastavenú na 1-2 oslovenia mesačne a rovnako im to funguje.
Najlepšie je reálne testovanie v praxi a vyhodnotenia, aká frekvencia (a samozrejme najmä aký obsah) funguje na danú cieľovú skupinu najlepšie.
Ako si začať vytvárať databázu s emailami?
Najmä legálne :)) T.j. žiadne kupované alebo „požičané“ databázy. A teda ako na to? Najčastejšie sú databázy tvorené ľuďmi, ktorí sa prihlásia na odber newsletteru a produktových noviniek, ktorí si stiahnu eBook, alebo ide o existujúcich zákazníkov. Využiť sa dá napr. aj kampaň na Facebooku cez sponzorovaný formát Lead Forms. V každom z týchto prípadov je však dôležité, aby odberateľ jasne a zrozumiteľne vedel, na odber čoho sa prihlasuje a aby mal vždy možnosť cez jednou kliknutie odber zrušiť.
Existujú databanky na kúpu emailových adries?
Existujú a tak z pohľadu právneho, ako aj etického, jednoznačne hovorím, aby ich ľudia nikdy nekupovali a nevyužívali.
Je podľa teba emailmarketing využiteľný v každom type podnikania?
Ak vnímame email marketing ako formu komunikácie a budovania vzťahov so zákazníkmi, tak určite áno. Nenapadá mi žiadne odvetvie podnikania, ktoré by nevedelo využiť emailovú komunikáciu, samozrejme za predpokladu, že je pripravená a realizovaná správne.
Na záver by som sa ťa chcela opýtať ešte takú vec, že s akými chybami alebo problémami sa stretávaš zo svojej pozície u malých či začínajúcich podnikateľov?
Vieš čo, poviem to inak – poviem, aké chyby som spravil ja 🙂
V prvom rade, pokiaľ to nie je nevyhnutne nutné, nikdy neinvestujte požičané peniaze, pričom mám na mysli ani žiadne podnikateľské úvery z bánk. Viem, že teraz je veľký boom rôznych bankových pôžičiek alebo vstupov od investorov, no každá pôžička vytvára záväzok a nutnosť generovať neustále navyšujúce sa peniaze a pokiaľ príde náhodou horšie obdobie, dôsledky môžu byť veľmi bolestivé.
V druhom rade si veľmi dobre nastavte finančné ciele, t.j. aký potrebujete obrat a najmä zisk, aby ste vedeli fungovať a nikdy nemíňajte peniaze, ktoré nie sú nad týmto cieľom.
V treťom kroku – nikdy nezamestnajte ďalšieho človeka bez toho, aby ste mali finančnú rezervu na jeho plat a fungovanie na minimálne 3 až 6 mesiacov. Inými slovami – vziať napr. obchodníka či marketéra a spoliehať, že si na seba zarobia a navyše prinesú zisk hneď po prvom mesiaci, väčšinou nefunguje.
Po štvrté – nikdy nerobte veci, ktorým nerozumiete. Máte pocit, že grafiku, účtovníctvo, vytvorenie webu, výber vhodného kandidáta, spísanie zmluvy, nastavenie IT vecí a pod. „nejako” zvládnete aj vy? Super, ale nerobte to a najmite si dodávateľa, ktorý sa v tom naozaj vyzná.
A po piate – neobklopujte sa ľuďmi, ktorí vám neveria alebo ktorých smerovanie a nastavenie je iné; pretože ak budete dlho počúvať, ako „sa to asi nedá“, ako „my predsa nemáme na viac“, „možno sa radšej zamestnaj“, „80% firiem skrachuje do roka“, tak tomu časom začnete veriť, resp. nastavíte sa na podobnú vlnu.
A čo by si teda poradil tým, ktorí práve začali alebo zvažujú podnikanie?
Asi aby si naozaj zhodnotili, či a prečo chcú ísť podnikať. Úprimne? Ak chcete podnikať naozaj čestne, hodnotovo, férovo a podľa pravidiel, cesta k „bohatstvu“ bude náročná. Nie je pravda, že pri podnikaní „pracujete na seba“ – v princípe pracujete na svojich klientov a zatiaľ čo v zamestnaní máte väčšinou ibe jedného šéfa, v podnikaní je vašim šéfom v podstate každý klient.
Ak je niečo, kvôli čomu sa oplatí ísť podnikať, tak je to najmä sloboda naplnenia vlastných snov a predstváv o tom, ako by mali dané produkty alebo služby vyzerať. Ja som napríklad začal podnikať v oblasti rozvoja ľudí pre to, že sa mi nepáčili školenia, ktorých som sa musel zúčastnovať a povedal som si, že to viem a chcem robiť lepšie a podľa seba.
Dnes je navyše doba, ktorá veľmi praje zamestnancom. Dnešné firmy sa pretekajú v tom, ako získať a udržať kvalitných ľudí, čo sa odzrkadľuje jednak na pomerne vysokých platoch (najmä v Bratislave), ako aj na množstve nadštandardných benefitov. Inými slovami – zamestnanie je dnes o tom, že môžete mať vysoký plat, mnoho výhod (vrátane flexibilného pracovného času) a žiadne náklady. Podnikanie je minimálne na začiatku presný opak – sú to vaše peniaze, ktoré investujete, váš čas, ktorý sa nekončí poobede o 16:30 hod. a každý benefit (napr. deň voľna, nový notebook, auto, …) si platíte zo svojich peňazí.
Preto ak chcete podnikať, aby ste mohli meniť svet okolo seba na lepšie miesto, choďte do toho. Ak to má byť len o peniazoch alebo o predstave easy life, choďte radšej do nejakej korporácie :)))
